不是所有的马拉松都能赚钱
" 当一个国家的人均 GDP 超过 5000 美元并不断提高时，会进入以马拉松为代表的全民公路长跑体育消费周期。"

 

台风 " 康妮 " 带走了数日晦雨，明媚阳光撒下后，小巴同事突然发现，最近一些城市的高铁票被抢购一空，部分地点的酒店价格也翻了几倍。
社交媒体上也出现了吐槽的帖子：" 马拉松比赛期间的酒店价格涨幅太夸张了 "" 平时住一晚可能只要几百块，现在竟然翻倍涨，真是吃相太难看了 "。
一看新闻，才发现这个周末，马拉松在全世界几乎在同一时间如火如荼地开展着。

 

11 月 3 日当天，北京马拉松赛、杭州马拉松赛、郑州马拉松赛、宜昌马拉松赛、西安马拉松赛、漠河北极村马拉松赛等纷纷在近十个城市和地区鸣枪举办。
3.6 万、3 万、4 万、3.5 万、2.2 万 …… 这是这些马拉松赛的参赛人数。放一张图，让大家体会下，这是昨日北京马拉松的盛况。

 

在地球的另一端，美国的纽约马拉松、波士顿马拉松等多个马拉松赛事都在同一天鸣枪开赛，同样吸引了数万人参赛。
究其原因，一方面是季节因素，每年 3 月份和 11 月份是一年当中跑马拉松的黄金时段。
另一方面，也是马拉松经济效应开始发挥作用了。
今天，小巴就借这个机会，和大家从经济角度，聊一聊马拉松。
先看一个数据：去年 2023 年我国举办的约 580 场马拉松赛事中，参赛总人次近 550 万。
而在 40 年前，也就是 1981 年，北京举办了首届国际马拉松比赛（下称 " 北马 "），那时比赛参赛人数连个零头都不到，只有 188 名职业运动员。
准入门槛过高，缺乏群众基础，是当时马拉松赛的痛点。
但到了世纪之交前的 1998 年，一切有了变化。
这一年，北马首次放开了业余群众的参赛资格，并增设了半程马拉松、10 公里跑以及迷你马拉松等项目，参赛门槛大大降低后，一年后的北马，参赛人数直接从数百人跃升到 3.8 万人，北马真正进化为群众也可参与的国马。
但国内马拉松进入爆发期的真正出现转折点，是在 2010 年后的政策推动。
2013 年，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，把全民健身上升为国家战略。
随后，中国田径协会宣布正式取消马拉松赛事审批机制， 同时推出赛道认证服务，把马拉松赛事的举办权下放给了地方城市。

 

2011 年的时候，国内马拉松赛事还只有 22 场，到了 2015 年，国内举办的规模马拉松相关赛事场次便增长到 134 场，而在接下来几年，赛事数量则是出现井喷，2017 年达到 800 多场，翻了 6 倍多。
如何再算上更广义的公路长跑赛事，马拉松赛事更是一片如火如荼的景象。根据《2023 中国路跑赛事蓝皮书》，仅 2019 年全国举行的公路长跑赛事就多达 1828 场，在那几年，可以说是每天全国各地都在举办马拉松赛事。
去年，有 31 个省份的 500 多个县市都加入了这场 " 嘉年华 "。今年更显热闹，仅 10 月 20 日当天，全国就有至少 20 场马拉松赛事举行。

 

昨天开幕的北马，3 万参赛人数在历年记录中并不算高，这并非群众热情不够，而是报名人数超过 18 万，容纳有限，导致 15 万名跑者只能遗憾不能参赛。
为何政策推动放开后的马拉松赛事，能符合如此多人的跑步需求？
简单而言，就是大家都到了这个收入水平。
在经济学上有一个经济学名词，叫做 " 马拉松周期 "。指的是，当一个国家的人均国内生产总值（GDP）超过 5000 美元并不断提高时，会进入以马拉松为代表的全民公路长跑体育消费周期。
从实际情况看，2010 年时，国内人均 GDP 仅为 4550 美元，2013 年则跃升到了 7000 美元，正好对应上了国内公路长跑赛事的快速增长期。
国外也有类似情况。美国人均 GDP 达到 5264 美元的时间是 1970 年，同期，欧洲以及日本等多个国家也突破了人均 GDP5000 美元的门槛，与之对应的是上世纪七八十年代，国外的马拉松运动也迎来爆发。
2010 年后是马拉松快速增长期，潘石屹、张朝阳、王石等一众地产、互联网大佬曾以跑马爱好者的身份霸占各大媒体头条。
而根据果动科技的《2023 中国跑路赛事蓝皮书》数据，去年公路长跑赛事的参赛选手，机关事业单位员工、企业管理者的人群占比达到 32.13%，本科及以上学历占比高达 61.17%，购买运动防护用品消费总支出超过 2000 元的，占比达 30.21%，30 岁到 50 岁的人群居多。

 

所以业内还有句话来形容爱跑马拉松的人群——" 三高人群 "，即高收入、高学历、高职位。
根据尼尔森体育 2020 年发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》，中国路跑爱好者年平均花费为 11418 元，主要花在跑步装备和赛事开销上。
这类人群往往有钱又有闲，能为马拉松这样的公路长跑运动付出时间、金钱，也最需要健康，而且马拉松这样一项极其考验耐力和意志力的运动，符合这类群体的习惯与特质。
所以这些愿意为马拉松 " 付款 " 的人群，在很大程度上，大大助推了马拉松赛事的商业潜力，令赛事被更多资本和品牌关注，从而使马拉松获得了更大发展。
那么，基于此背景，马拉松赛事又是如何赚钱的？
马拉松赛事举办方的收益，基本来自三大类——报名费、政府补贴费用以及赞助费用。

 

报名费用的计算比较简单，算人头即可。
目前国内一二线城市的马拉松赛事，参与人数大多在 2 — 5 万人之间，报名费也在 100 — 200 元左右，算下来报名费基本在 200 — 1000 万元不等。
而赞助费用的计算就略显复杂。
赞助马拉松赛事的，一开始只有冠名赞助商、官方合作伙伴、赞助商和供应商四个分类。
2024 年的无锡马拉松，又多出了顶级合作伙伴、专项服务商和官方合作酒店四个分类，如上海马拉松，又会多出物流服务商、保险服务商、官方指定能量胶合作商和官方指定摄影服务商等各种分类。
算下来，一场马拉松至少有超过十家赞助商。有专家算过，一般冠名商的赞助费千万起步，合作伙伴则需付出 500 — 800 万元，赞助商的费用通常是两三百万元，供应商百万级别就可以挤进来。
以 2016 年东莞松山湖国际马拉松为例，那年该赛事有 11 个赞助商，冠名赞助商 1000 — 1200 万，合作伙伴 500 — 800 万，赞助商 300 — 500 万，供应商 80 — 200 万，最后赛事举办方，单单赞助费就收了 2140 万。
报名费、赞助费之外，则是政府补贴。
这个则依据于各地方情况。武汉马拉松的运营公司汉马体育的总经理包波曾接受媒体报道说，汉马体育的收入里，政府补贴占总收入的比例在 15% 至 20%，报名费收入占 10% 左右，剩下的基本都是赞助费收入。
据前瞻产业研究院数据，一般当地政府对马拉松的补贴约为 100-200 万元，国际赛事最高补贴 300 万元。
一场赛事能在多地爆火，自然是多方共赢的结果。首先是赞助商，虽然花费不少，但好歹回报匪浅。
2023 年举办的上海马拉松，一共吸引了 22 家赞助商及合作服务商。
其中财大气粗如高端珠宝品牌蒂芙尼、鞋服品牌耐克、东丽、汽车品牌沃尔沃等都赫然在列。国内的运动品牌厂商如李宁、安踏、特步等也几乎拥挤在各大马拉松赛场上。
这些品牌也因此赚得盆满钵满。比如中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌——特步，截止 2022 年底，特步累计赞助超过 1000 场马拉松，那一年，特步营收 129 亿，同比增长近 30%，其中，跑鞋正是贡献最大的产品。
更大的赢家，则是政府。毕竟政府对赛事补贴，本质也是因为有利可图。
有媒体计算过今年兰州马拉松赛事（下称 " 兰马 "）给当地带来的经济影响。
比如 2024 兰马期间，外地选手来兰参赛，平均在兰州停留时间为 3 天，参赛期间人均消费 4333.44 元；本地选手参赛期间人均消费 720.89 元，累计跑者消费经济影响达到 4.8135 亿元。

 

来自第三方评估机构的数据显示，来兰参赛的外地选手平均在兰州停留时间为 3 天，平均携带亲友 3.66 人，本次赛事领物人数为 38116 人，外地选手比例达 61.15%，本地选手比例达 38.85%。
而在赛事直接的资金投入、市场拓展、实物投入等方面，累计现金、实物、赞助商及合作伙伴营销投入共计货币价值约 5632 万元，合计下来，该届赛事对兰州市产生的直接经济效益达 5.3767 亿元。
除了经济效益外，马拉松还能产生溢出效益，拉动旅游业。
比如年年举办汉马的武汉，据组委会不完全统计，已有 5.3 万人次游客因 " 汉马 " 来到武汉。
武汉马拉松组委会相关负责人曾算了一笔账：" 今年武汉马拉松赛事的举办预计为武汉创造 15.71 亿元的城市效益，其中对武汉的经济影响约为 5.57 亿元，对武汉的社会影响约达到 10.14 亿元。"
但是，也不是所有的马拉松都能赚钱。
一场比赛主要的运营成本包括赛事运营授权费、电视转播费、安保费和人力成本等，不同城市的不同规模赛事的辐射影响力，会显著影响赛事授权价格。
2018 年长沙国际马拉松项目的中标价格为 1200 万元，同年杭州马拉松 2018 年至 2021 年的运营权中标价高达 1.03 亿元，平均下来每年是 2500 万元，是长沙马拉松赛事的两倍多。
中国田协将国内的马拉松赛事分为 A、B、C 三个类别，而根据田协发布的《2018 中国马拉松年度报告》，一场 3 万人参赛规模的 A1 级马拉松赛事的平均赛事运营经费达到 1199.86 万元，但是 A1 类马拉松的平均赞助收入为 669.42 万元，平均报名收入 390 万元，二者之间存在至少 140 万元的资金缺口。
而很多二线以下城市的马拉松比赛则更加艰难。有从业人士透露，由于参赛人数少，关注度不高，赞助商的数量会比较少，定价也会偏低，有时还会因为参赛人数不够，找不到赞助商而被迫取消。
有媒体报道，许多中小马拉松赛事的成本通常在 500 — 1000 万元之间，大型马拉松赛事则在千万元以上。
跑步文创公司艾国勇接受媒体采访时曾直言，许多中小马拉松赛事，如果除开当地政府的补贴费用，九成以上都会陷入亏损的窘境。
加上头部赛事的比例终归不会太多，行业本身更像是蒙眼狂冲的状态。
2023 年，国内被世界田联官网收录的标牌赛事只有 64 场，占比国内赛事总量只有 10.3%。
昨天刚举办的杭州马拉松，闹出了一个不小的乌龙，由于工作人员引导问题，原第一名冲错终点被第二名反超，不仅失去冠军，还丢掉了 21 万元的奖金。

 

该事件暴露出赛事组织方的不专业，而类似事件其实在过往赛事中并不鲜见。
2018 年苏州马拉松出现过志愿者和工作人员强行递国旗，导致选手因 5 秒之差失去冠军的情况；同年还有南宁马拉松闹出拽拉冲刺选手、深圳的马拉松选手集体抄近道的新闻。
打开搜索引擎，简单搜索后，类似词条更是数不胜数。" 厦门海沧半马替跑猝死索赔 "" 知名业余女跑者冠军服用兴奋剂 " " 跨区起跑合理不合情 "" 对赛道补给连吃带拿打包回家 "……
种种乱象中，影响力最大的则是 2021 年甘肃白银发生的马拉松越野赛，由于赛事突遭受极端天气影响，许多参赛人员因身体不适、失温等情况失联，最后导致 21 人遇难。
本质上，这是行业在蒙眼狂冲下的弊病。
赛事举办权虽然下放到地方政府，但审批不严，经济成本问题又导致赛事举办方、运营方难以专业化运营，自然百病丛生。
但这或许也是国内赛事发展的必经之路，毕竟国外马拉松赛事的底蕴更深。六大世界马拉松大满贯赛事之一的波士顿马拉松，其在 1897 年举办，仅比第一届奥运会晚一年。
从年龄上来说，波马比成立于 1912 年的世界田联 " 年长 "15 岁。
只是蒙眼狂冲的马拉松赛事，对于运营方、赞助商、城市主办方而言，虽然藏着金山银山，但是绝大部分跑者运动之初，是为了健康、公平竞技，用自己的脚步丈量每一条 42.195 公里的赛道。
对于前者而言，这条路也需亲自用心多 " 跑 " 几次。