窈窕美女，君子好逑











 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 












县城豪门，正在把北上广深踩在脚下

在中国，县级区几乎占了一半的人口，然而在互联网上，县城就像一个“隐秘的角落”，大众对于县域经济近年的变化知之甚少。

这几年，县城的存在感越来越强了。不仅是因为春节返乡的打工人们带火了县城的话题，更是因为县城实在带来了点不一样的震撼。

以往带着“县城滤镜”的人们，一提到县城就会联想到山寨牌子多、消费水平低、人口相对老龄化、缺乏年轻人向往的生机。如今的县城早已打破了刻板印象，人们餐桌上有山姆甜品、盒马海鲜、各种进口零食，大街上有赛博朋克风的应景装饰，时尚度直逼北上广。

这都只是县城变化的一角。挡在县城的大城市之间的“壁”，或许在悄悄轰塌。




觉醒的县城消费

在江西某个人口不足40万的小县城，很多土生土长的年轻人都认为老家是一个经济落后、生活水平低下的贫困县，江西青年@我就是星月也是如此。

考公失败后，她决定跳出小县城，买了张车票来到北京，成为北京海淀区一名奋斗的北漂。

今年春节，她本着“城里人回乡”的心情回到老家，结果却发现：

“原来我才是最土最穷的那个，都快把自己穷笑了。”






      图源：B站@我就是星月 视频截图 

这是因为在和家人、朋友、同学的接触中，她频频感受到了落差。

首先是消费上的差距。过年回家时，她穿着网购的45元针织衫被爸爸看到，立刻甩给她钱让她买衣服。在老家，但凡料子好一点的衣服都要500多元。

参加同学聚会，她发现留在县城的老同学们，有的开上了宝马，有的住上了别墅，有的继承了家里1000多平米的鱼塘。就算是朝九晚五的打工人，日子平稳得也让她心生羡慕。

她的吐槽视频发出后，播放量高达百万，相当一部分网友表示自己也有同感——

“高中班里学习不好的同学，这两年开烧烤店赚了不少钱，开上了普拉多。”
“邻居大哥是开小卖部的，前不久在市里换了大房子，带着一家人搬走了。”
“小学同学辞了老师开店卖衣服，据说赚大发了。”

消费水平和生活品质的双重对比下，打工人不仅没有“城里人”的光环，反而像刘姥姥进大观园，刷新着对县城的认知。






浙江小县城云海风光  图源：东方IC

今年春节，北漂思妍申请了提前两天回家，就是想趁超长假期，带爸妈到外面走一走。

她在携程搜索周边游，发现一个小渔村两晚人均居然3000多。玩乐项目很少，周边还有点“荒凉”，她感到价格太“夸张”。

带爸妈去看电影，她搜索最近的一家影院，发现“黄金座位”票价高达80元，且场场爆满，比她在北京看电影还要贵些。

约朋友逛街，看到街头巷尾充斥喜茶、星巴克、霸王茶姬、海底捞等大品牌，商业气息十分浓郁。

和同龄人相比，她意识到好朋友们都渐渐过上了平稳的生活，只有自己还辗转在职场斗争、年末裁员、婚育、换房等充满焦虑的日常生活中。






兴文县夜景  图源：东方IC

这样普遍的现象，让博主@我就是星月在视频结尾说的一句话引起共鸣，她说：

“能留在大城市不是本事，能在小地方每天吃着车厘子，买着一两千的衣服，那才是真牛X。”

也有网友反驳，认为只有公务员、有编制，或家里有权有势的人，才能在县城生活得更好，买一两千衣服的也只是“县城贵妇”的专属。

随后，“族旺留原籍，家贫走他乡”的句子接连刷屏，还带火了“县城婆罗门”的新梗——特指那些天生家境条件优越，在县城过着好日子的人。

那么，除了“县城婆罗门”，普通人的县城生活又如何呢？



沉默的万亿市场

其实，除了消费水平，哪怕县城普通人身上，也拥有着大城市打工人所羡慕的一份松弛感，这体现在方方面面。

在很多大数据的分析中，能看到这种松弛感背后的成因。

清华大学和58同镇发布的《县域消费市场调查报告》显示，近60%的消费者有车，通勤便捷，加上相对稳定的工作时长，轻松打败了平均通勤50分钟、加班频繁的北漂们，自然也就拥有了更多闲暇时间。







同时，就算在这个租房越来越普遍的时代，居民生活的幸福感仍和房屋有着密不可分的联系。

报告发现，县域消费者的房产拥有约70%。在这部分人群中，他们拥有的房产平均面积为153平米，市值平均为86万元。最重要的是，其中近六成家庭没有房贷。

没有如山的房贷，也就有了更多“闲钱”用来消费，购物的“负罪感”也会减轻。

这就是为什么“县城人怎么如此敢花钱”的原因之一。







除了县城居民自身，随着县城的消费潜力渐长，县域经济早已成为了互联网的流量密码，以及品牌之间的必争之地，越来越多品牌下沉到县城市场。

曾经有着网红滤镜、中产滤镜的品牌，不再是“城里人”打卡的专属，县城和大城市对于潮流的感知在进一步缩小。

比如在县城不少地方，兴起了网红零食代购的现象。

不管是山姆、盒马、Costco，都有专门的人定时到就近的省会城市采购，后备箱装上满满的芝士牛肉卷、麻薯、澳洲龙虾、招牌烤鸡后返回，充当着县城青年们专属的“赏金猎人”。

而随着品牌在县城的扩张，很多网红美食开到了家门口，未来可能连代购都省了。







毫无疑问的是，中国2000多县级区，是一个正爆发的万亿市场。品牌在大城市日渐饱和的市场下，开始扭转思路，启程到县城“掘金”。

据测算，一个品牌只要能在每个县城开5家门店，就能轻松加入“万店俱乐部”。就像已经破万店的瑞幸、蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖等餐饮品牌那样。

品牌来到县城，人们有了更丰富的选择，更多样化的娱乐休闲服务，小镇青年们的消费自然也就跟着升级了。







再加上网络短视频、乐活类社媒的爆火，县城和一二线城市的信息差也在逐步缩小，各种流行趋势也随之沉入县城。

网红美食要赶新潮，化妆品要“进口大牌风”，县城年轻人有需求，敏锐的品牌自然投入其中，赚得盆满钵满。

就连县城的人口，也随着城市青年看到家乡的潜力后“回流”，从而变得越来越多了。

在过去，太多小县城在几十年的快速发展中，实现了华丽的转身，成了中国县域经济发展的传奇。

比如义乌。40年前，义乌还是一个贫困落后的小县城，如今已经成为屹立于世界的“全球超市”。每天30万中外客商在这里洽谈生意，10万吨商品从这里流向200多个国家和地区。






   如今的义乌   图源：东方IC

还有最近被看见的曹县。马面裙火起来后，曹县凭借汉服，渐渐火成了汉服的“宇宙中心”，连嫁到外地的曹县女孩，也要回老家开汉服店创业。






      图源：新华网

县城不是突然被看见的，这背后是顺应时代的潮流，和发展潜力渐显的必然结果。



大城市的滤镜，碎了？

在很多背井离乡的打工人心中，县城的文娱产业是贫瘠的，无法满足他们已经“见过世面”的心。几千块的收入，更是无法满足自己大手大脚的消费习惯。

“留不下的北上广，回不去的故乡”，对很多奋斗在大城市的青年来说，是如此真实又尴尬的处境。

刚刚过完生日来到28岁的阿娇，就面临着人生抉择，有着相同的心理写照。

她在衡水一中读高中，考上了北京名校，后又去澳门留学，到荷兰交换，如今在北京一家互联网大厂工作。

在家人的聚餐中，有亲戚拿她的经历给孩子们做榜样，希望都能向她学习。在家人心中，她始终是优秀的范本。

可阿娇说：“我那个时候只能尴尬地挂着微笑，他们不知道我过得多惨。他们以为我很风光，只有我自己知道，我只不过是在大城市打了一份廉价的工。我拼不动了，也看不到未来。”







现在，一二线大城市依旧卷得昏天黑地。可逐渐发展起来的县城，拥有着庞大的市场潜力，似乎已经渐渐容得下灵魂和肉身了。

越来越多年轻人，毅然放弃了大城市的拼搏回到家乡，做起了“小镇创业家”。

他们凭借在大城市历练而来的技术、创新力，在家乡大展拳脚。曾经的理想遥不可及，回到县城后，发现可以摸到理想的雏形了。

那么，县城变好了，年轻人对大城市的“滤镜”粉碎了吗？

对于另一些喜欢大都市生活的人，倒也未必。

县城上升的消费水平、差距缩小的娱乐休闲服务，并不能定义一个地区的全部发展活力。

对他们来说，更看重的是人文环境、教育氛围和硬核的医疗水平。对比之下，县城在很多方面仍和一二线城市有着巨大的“鸿沟”。

但还有一些年轻人，他们只是单纯享受着大城市人与人之间关系的“淡漠感”，而不愿意回到家乡那个熟悉的“血缘社会”。







在一个讨论是否回老家的热帖中，有网友写下：

“每次回家超过三天就会崩溃。喜欢滑板，亲戚说我不务正业，烫黄头发，我妈问我跟谁学的，让我染回来。我真的不喜欢被指指点点，也会想家，但回家久了就觉得还不如在我的出租屋过‘众叛亲离’的日子。”

在大城市，每天都有人来追梦，每天也都有人搬空出租屋，逃离北上广。

但比起“留不下的大城市，回不去的家乡”这样的处境，县城的发展，或许让人看到了另一种可能性，也多了一条可供选择的道路。

就像前几天终于做出决定，打算辞职回到衡水考公的阿娇所说：

“纠结太久去留，决定不卷了。想想挺可笑的，仿佛是为了世俗的目光而活着一样。我们都是第一次做人，做人嘛，开心最重要。”

参考资料：
1. 《县域消费市场调查报告》 清华大学、58同镇
2. 《县城的山姆代购，新一代的下沉市场收割机》 五环外OUTSIDE
3. 《“宇宙中心”曹县，靠一条裙子再度翻红》 每日人物





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