在东方，有一种非常神秘的力量。它能滴入灵魂，让你感受到灼热的气息，燃烧你的卡路里。它能化腐朽为神奇，让任何难吃的食物变得可以食用。它无处不在，只要有中国人，就会有它。是辣酱界的传奇。中国人称之为老、干、马。然而，在盛名之下，老干妈遇到了前所未有的挑战：号称民族第一品牌的老干妈，突然卖不动了！刚刚，贵州省工商联和贵州省企业联合会联合发布了“2022年贵州民营企业100强”榜单，该榜单以2021年企业营业收入为标准。马劳以42.01亿元的营收跌出前十，排名第11。在去年的榜单中，老干妈排名第六，当年营收54.03亿元，也就是说一年内营收下降了22.25%。这是陶毕华回归老干妈的第三年，但其营收水平与四年前(43.2亿)差不多。对此，我们不禁要问：老干妈怎么了？二路遥说：人生的路虽然漫长，但在临界点往往只有几步。其实这句话对创业者也很有启发。说起老干妈，中国人并不陌生。1996年，陶华碧借了贵州云观村委会的两栋房子，创办了这家名为老干妈的辣椒酱加工厂。从无到有，每天生产230万瓶辣椒酱，这是中国快消品市场的神话。不上市不融资不推广不广告不推广。你坐在家门口，经销商就来抢货了。此前老干妈之所以能打遍天下无敌手，主要得益于三个“辣”招。第一，味道鲜美。老干妈为了保持口感，之前一直用贵州辣椒，主产地是遵义。陶华碧跟随现货现金，从不欠钱。给她的辣椒都要切掉，一颗一颗，这样切好的辣椒才能挑出来重新包装，不会有杂质。别的企业想学这个都学不会。第二，独特的品牌。教母直接把陶华碧的头像印在辣酱瓶上，用的是一个倔强可爱的老太太的形象，早逝，独自带着两个孩子，白手起家创业。一致的画面，在无数吃货心中烙下了老干妈忠诚、勤奋、正品的品牌形象。第三，良心的代价。教母长期稳定一个合适的价格，竞争对手根本杀不死，无异于变相打压所有竞争对手。然而，鲜花不会持续一百天。所谓“郑”:打败了萧何。当外部条件发生变化时，老干妈以前的优势现在变成了她自己最大的敌人。1.辣椒质量差了。据媒体报道，2015年以前，老干妈用的是贵州辣椒，特点是鲜、辣、不腻胃口、味道鲜美。贵州的辣椒和其他地方的辣椒有一些不同，比如光照，昼夜温差，空气湿度。马劳前几年换了其他地方的原料，生产出来的辣椒味道没有以前好了。都是油乎乎的，味道变了，开始被大部分消费者“嫌弃”。“老干妈真的变坏了？”“老干妈现在的味道好像和很多年前不一样了”“味道不对”“我总感觉几乎什么都有”等差评越来越多。一家以口味出名的辣椒酱知名食品公司，太大胆换底层食材，更是雪上加霜。正常情况下，即使公司更换材料，也会把新产品作为试验田。老干妈想直接换。就像程序员对底层代码进行大规模修改，结果不拉分支不测试直接上线，没问题才怪。2.销售渠道变了。马劳在传统渠道时代的优势体现在连锁超市和加盟渠道的主导地位。老干妈之所以能迅速崛起，一个经典的市场操作就是迅速占领传统连锁超市。可以说老干妈是随着连锁超市的兴起而发展起来的。记得以前有一个老干妈的竞争对手，为了从老干妈手里抢夺连锁超市的陈列位置，直接把广告费给了尚超，把老干妈下架了。但现在不同了。随着互联网销售尤其是短视频、直播的兴起，传统连锁超市被大大削弱。市场已经从一个卖货的时代迅速过渡到一个卖人的时代。无数同质化产品依赖网络名人，市场已经被这些地方的小品牌蚕食。马劳等传统品牌面临着一个历史性的挑战：在直播和送货时代重塑品牌影响力。然而，直播的逻辑与尚超不同。老干妈玩尚超的时候可能玩不了直播。最近，陶华碧出现在Tik Tok直播演播室，但流量效果不佳。三个月来，老干妈Tik Tok官方旗舰店新增粉丝4.7万，直播销售额达80万元。事实证明，就算老干妈再来，也很难力挽狂澜。3.消费场景较少。现在人们崇尚的不是重油而是重盐，再加上外卖和熟食的兴起，吃辣椒酱的场景越来越少，一个馒头一个老干妈的时代已经不存在了。所以老干妈是典型的“贾诩商品”。其他商品，它们的需求会随着人们收入的增加而增加，贾诩商品的消费需求会随着收入的增加而减少。4.竞争对手比较多。一方面，消费者的需求小；另一方面，在辣酱领域，老干妈的竞争对手也层出不穷。辣椒酱本身并没有什么高科技。传统品牌只要打个盹，新品牌就会来镇。公开数据显示，中国的辣酱相关企业多达5000家，其中大部分是近10年才成立的。例如，资深歌手林依轮、相声演员岳云鹏和网络名人李子奇都开始制作辣酱。许多来自网络名人的新品牌，如老虎、叶凡和左大师，正在跨越边境。他们都比老干妈更懂得如何吸引年轻人的注意力。他们纷纷从老干妈那里抢走年轻客户，逐渐蚕食老干妈的辣酱蛋糕。毕竟一旦消费者尝试了其他产品，这种反差就回不去了。人的口味偏好是有依赖性的，一旦固定下来，就很难改变。就像歌里唱的：有些人一旦错过就不在了。这几年，老干妈为了促进终端销售，先是推出了一款老干妈口红，接着又推出了《拧开干妈》的神奇视频广告，甚至还推出了老干妈牌毛衣。与此同时，老干妈开始陆续涨价。原有的7-10元黄金价格体系被抛弃，所有产品全线调整，新口味卖到15元的高价，老干妈彻底失去了价格优势。但这一轮操作下来，消费者非但不买账，反而一片哗然，效果并没有体现在业绩上。毕竟，一个老牌企业要想生存，不仅要考虑如何留住老客户，还要争取更多的新客户。没有人会永远为感情付出。在众多品牌的围攻下，老干妈似乎没有以前那么“香”了。三如果说以上问题属于老干妈的天时地利人和，老干妈作为家族企业暴露出来的接班人魔咒就是老干妈的人和矛盾。众所周知，老干妈是一个羽翼丰满的家族企业。因为“家族企业”的独特身份，老干妈在很多方面都与众不同。但是人总是老的。几年前，陶华碧宣布退休，将公司交给儿子打理。然而，在陶华碧退休后的几年里，公司在她的两个儿子的管理下，越来越偏离渠道。老干妈的口碑急剧下降，收入急剧下降。是陶华碧的小儿子换了辣椒。他觉得贵州的辣椒太贵，就贸然把辣椒换成河南的，新口味饱受诟病。是陶华碧的长子想出了这个烂房地产。他借用老干妈的名义在昆明投资烂尾楼，带动了很多人找老干妈，对企业形象造成了巨大的负面影响。陶华碧没有老干妈，也有工厂失火、员工大量离职、有人偷老干妈秘方等丑闻.事实证明，“老干妈”的二代交接并没有想象中的顺利，老干妈的管理也不是可以轻易复制的，甚至是她的儿子。2019年，陶华碧无奈再次出山，亲自为老干妈灭火。然而，即使陶华碧出来了，他能暂时拯救老干妈吗？毕竟这个时代的机会稍纵即逝。短短几年，老干妈可能就失去了C位，错过了改革自强的最佳时机。更重要的是，即使陶华碧有能力并且愿意再做一次，也会有他做不到的时候。当那一天到来的时候，老干妈该怎么办？老干妈的未来在哪里？只有上帝知道。四写到这里，我不禁感叹：打江山易，守江山难！中国企业“富不过三代”的魔咒一直萦绕着老干妈。这不是只有老干妈才会遇到的问题，而是很多家族企业的通病：第一代奋斗崛起，第二代磕磕绊绊，到了第三代，危机重重，甚至日薄西山。在很多家族企业中，我们都能看到“富一代，财二代，艺三代，败家子四代”的传承。根据布鲁克林家族企业研究所的数据，大约70%的家族企业未能传到下一代，88%未能传到第三代，只有3%的家族企业在第四代及更高世代仍在经营。今天，老干妈的案例再次给了很多家族企业一个深刻的启示：一个家族企业做大做强后，通常需要转型。与其传给自己的孩子，不如交给职业经理人来管理，这样才能保证基业长青。毕竟一个企业的成功很大程度上取决于人；掌柜能不能经营好，就看他有没有充沛的创业精神！创业是如此的独特，是一系列包括好奇心、聪明、敏感、坚韧的综合能力。一个人有没有创业精神，受性格、兴趣、教育、偶然经历的影响，只能发现，很难刻意培养。并不是说，作为一个富二代，有钱有资源，再加上人脉，就可以轻松赚钱。事情没那么简单。看看张关于创业的经典话语：经济之所以在增长，是因为企业家精神在发挥作用，企业家精神蕴含在普通人身上。市场不确定。不确定性意味着在自由竞争的市场中，没有人能坐以待毙。富人俱乐部就像一个旅馆，总是住满了人，但不断有人出去，有人进来，而不是一个家族世代居住的古城堡。正因如此，“富不过三代”是市场经济的基本特征，世袭贵族只能存在于非市场经济中。如果不能跳出血缘关系选择接班人，必然面临“一代不如一代”的尴尬局面。经营企业的路很长，关键点往往只有几步。走对了，一切都是活的，走错了，就彻底崩塌了。往前一步是光明，往后一步是黄昏；关键是走对路还是走错路，这取决于企业家的战略思维和把握。马劳的大考验来了！中国家族企业家的大考来了！