“鞋就得穿鸿星尔克，上午喝蜜雪冰城，下午喝汇源果汁，方便面整箱整箱地安排白象！”这豪言壮语代表了消费者们对品牌的爱——你们在自然灾害面前带着钱和物资出现，我们除了买买买无以为报。然而河南水灾才过去100余天而已，问问自己有多久没喝蜜雪冰城了？家里囤的汇源果汁还剩下几箱？白象方便面也不容易找到吃它的机会吧？不过别着急，流水的国货，铁打的热情。这次，轮到蜂花了。“求求你放过蜂花吧”曾经在超市货架角落里安享岁月静好的蜂花护发素，一不小心就被推上了风口浪尖。在短视频平台，先是被吐槽包装不好看之后官方回复“这个（设计）要花钱吧”，再是坦承“我们本来就很廉价”。句句不提穷，但字字都透露着寒酸。 蜂花的主打产品护发素，售价10块钱，一瓶在长发上用一个月都不成问题，再加上它“10年仅涨价2元”，企业“成立36年无任何处罚记录”。这些信息被网友扒出来后，蜂花就像班上那个最优秀又最朴素的小姑娘，仅仅咬了咬嘴唇，就让人觉得楚楚可怜。这样的孩子谁不想看她出人头地呢。同情心泛滥的消费者可看不得别人受这种委屈，“爱她就为她花钱”可是这届消费者领悟到的哲学，根本不需要主播“OMG买它！”的一声令下，就呼朋引伴把蜂花买到断货。据统计，蜂花一日的销量达到了2万件，相当于之前一个月的总销量。供不应求，上热搜，受宠若惊，发布声明，呼吁理性消费。一切看起来都那么似曾相识，鸿星尔克、蜜雪冰城、白象、蜂花……可见情绪主导的野性消费在愈演愈烈。好在这一次，有不少清醒的消费者已经警惕起来。 根据调查发现，有超过九成的消费者表示，“不会跟风”或“会根据需要消费”。 还有一种反思性声音是，“别让蜂花成为下一个鸿星尔克”。捧的时候有多热情，踩的时候就有多卖力，这个道理已经在鸿星尔克身上应验，把品牌捧到C位上，在聚光灯下所有的细枝末节都会被重新审视，无论是小错误还是小误会，“野性消费”之后都会促生出“野蛮评论”。比起在聚光灯下被重新审视的压力，野性消费带来更大的后果或许是对好感度的败坏。每款产品都有自己的目标消费者，尤其是与身体相关的护发素产品，人与人之间身体的差异往往会造成产品体验上的不同。不怎么出门的阿姨喜欢的护发素，很可能并不适用于每天在外奔波的年轻人。不是基于确定需求而购买的产品，部分消费者又不愿意对自己的购买决策负责，因此“野性消费”之后很可能会以一地鸡毛的吐槽收场。青年志资深研究员姮慧认为，错误的目标受众遇到不对的产品，“路转黑”的负面舆论便形成了，对好感度的败坏很可能影响到产品原本受众对它的判断。另外，姮慧也提到，野性消费常常会给品牌造成错觉，购买不代表认同，网络的声音往往并不来自真正的目标受众，品牌若膨胀、随意改变原有的目标受众策略，就有误入歧途的可能。你还在担心它活不下去？消费者对蜂花的野性消费，表面上源于它的“哭穷”，更深刻的原因则是人们对“便宜、大罐”平价国货的天然好感。“平价”是蜂花、鸿星尔克这些国货的标签，“平价”自带天然好感，同时还容易引发同情心，延伸出了对品牌“生存不易”的担忧。前有人说鸿星尔克老板来直播间都是骑共享单车来的，后有人说蜂花快要倒闭了，一时间造成了“不买不是中国人”般的效果。然而事实上，蜂花的年产量达到10万吨，年产值达到15亿元，它的护发素产品常年居于护发素销量榜前列。蜂花发微博表示自己过得还不错，“蜂花正茂，国货更强”。 薄利多销的古老商业哲学在蜂花这里被践行。便宜不等同于生存不易，就好比昂贵不等同于前途光明一样，不少昂贵的新消费品牌都是靠着融资走了下去，究竟盈利几何并不清晰。在商业领域，定价往往建立在STP（S代表市场细分，T代表市场目标受众，P代表品牌市场定位）营销战略的基础上，确定了细分市场、目标受众，有了清晰的定位之后，才知道应当售卖怎样的产品、制定怎样的价格。便宜还是昂贵，是否是一门好生意，取决于你的消费者是哪群人。蜂花主打的护发素，正是因为定位在了更下沉更大众的市场，才有了平价和高销量的结果。值得注意的是，能被称为国货，或许要有友善的价格和全民性在，然而，一个国货品牌并不一定只有平价产品。例如知名国货百雀羚，既有10块钱的蓝罐面霜，也有上百元的高端三生花系列。其实比起担心产品过于便宜以致企业生存不下去，不如多关心品牌的生命力。青年志资深研究员姮慧认为，产品顺应需求的与时俱进，应当是品牌的自觉，当有越来越多的消费者感受不到品牌的变化，质疑产品没有根据需求变化而进行相应的技术研发时，就变成了一个非常值得关注的信号。根据调查发现，只有不到4%的消费者认为价格最重要，超过六成的消费者认为，蜂花、鸿星尔克等平价国货，应当在价格、产品力和营销上找到平衡点。 蜂花出道36年以来，已陆续开发了150余种系列产品，至今已拥有数十项发明和实用新型专利，然而能被人们所熟知的，似乎只有几款护发素产品。人们津津乐道的蜂花故事，似乎还停留在它是第一个推出洗护分离产品的品牌。用一种消费抵抗另一种消费消费者对蜂花产品野性消费发生在双十一期间，这或许有种特别的意义。比起被品牌故事或品牌行动打动，人们对蜂花产品像追星一样的野性消费，更像是一次对消费主义的反叛。尤其在当下这个“新消费”层出不穷的时代里，用一种消费抵抗另一种消费，似乎说明，人们已经在思考消费更深层次的东西。就如同调研显示，针对平价的蜂花产品，消费者往往认为“太多产品价格都虚高，便宜的产品才实实在在”。 “是否有些包装、功能、需求是不必要的？是否有些新消费的趋势是被资本塑造出来的？”，青年志资深研究员姮慧认为，野性消费的背后或许也体现着一种新的反思。最近B站上播放量较高的“五金少女”改造出租屋衣帽间的视频，或许也能有所启发。五金少女基于自己房间真实的需求，选择用便宜的超市货架制作衣帽架而非购买昂贵的衣帽架产品，最终找到了自由、合理、便宜的最优解。 基于真实需求出发，或许就能看到不少消费的泡沫。例如，近些年受到热捧的螺蛳粉慰藉了不少年轻人的胃，然而某些产品以为找到了捷径，单独使用“螺蛳粉味”这个网红元素，常常会事与愿违。 类似的案例并不少，例如玻尿酸安全套、玻尿酸皮肤衣、玻尿酸饮料和猫粮，有多少是真实的持久的需求，又有多少只是个噱头呢？新奇之余，大可不必。“一些新消费的产品，除了会吸引人尝鲜之外，究竟多大程度能落在品牌价值上，很值得思考”，姮慧说。无论是针对蜂花产品的野性消费的反思，还是对逐渐泡沫化的新消费的思考，往往都揭示出一个朴素的道理：一些被刻意创造出的需求，最终只会成为无源之水、无本之木。