有人说，如果你想被治愈，就去大卖场逛一逛吧。就像海子在诗里说的那样，从明天起，关心粮食和蔬菜，从明天起，做一个幸福的人。诗意的大卖场满是热气腾腾的柴米油盐烟火气，那里藏着幸福的秘诀。然而，真实的大卖场里空旷到足够玩捉迷藏，让人不禁怀疑是不是有人不知道它还有第二层。货架上的商品虽多，但满脸写着死气沉沉，让本就索然无味的生活挂上一层寡淡的霜。如果说唯一有点儿充满生命力的场景，大概是那些奔着特价鸡蛋或特价土豆而来的老人们，施展着轻功一哄而上。看着退隐江湖的“武林前辈”们依然宝刀未老、志在千里，是唯一值得欣慰的事。 失意的人不配逛大卖场。“不知不觉地失去了逛大卖场的理由”家住北京东三环的Gary，前不久刚刚目睹了住所附近的沃尔玛关店，一家“购物广场”级大卖场的落幕，却并未给他的生活掀起任何波澜。Gary最后一次去这家大卖场，还是五一假期，朋友们来家里做客，他特意安排了一同逛超市的行程，买些各自喜爱的零食饮料和烹饪食材。不过这种“一站式购物”一年也出现不了几回，再向前追溯，大概就是年货采购了。虽然大卖场的关店对Gary的生活几乎没有影响，但依然令他唏嘘不已。2010年前后，在那个人们只知“天黑请闭眼”而不知剧本杀、密室逃脱也仅限于破解密码锁的时代，对于正在读大学的Gary而言，大卖场一周逛三五回都不过瘾。逃离大学校园，用琳琅满目的平价商品构建出对美好生活的想象，这对一个囊中羞涩的大学生来说是一种唾手可得的日常惊喜和娱乐消遣。十多年过去了，囊中羞涩的大学生已经变成了都市白领，但大卖场似乎停滞在了过去的时空中。有人怎么也想不通，为什么大卖场里会卖溜冰鞋、滑板和自行车，购物结束，连回家的交通工具都不用愁了。 为什么小朋友都不屑一顾的文具、毫无设计感的玩具以及“你妈觉得好看”的衣服能这么理直气壮地霸占着货架？这到底是“关系户”还是“钉子户”？有人里里外外逛了一大圈，却空手而归，喜欢的品牌、常用的产品，一样都没有。最终悟出一个道理：售卖大众品牌的大卖场已经配不上他的品位了。也有人早就对平平无奇的商品失去了耐心，去大卖场无非是为了它的独家商品，例如现烤现卖的独一份面包。然而当自有产品都俘获不了他的心的时候，只得感慨一句：术业有专攻，隔行如隔山。 当年觉得有多诗意，现在就觉得有多失意。“大卖场有种英雄迟暮的感觉”，Gary说。大卖场确实在走下坡路，关掉北京朝阳路店之后，沃尔玛在北京只剩下7家大卖场。从2016年至2020年，沃尔玛在中国一共关闭了80家店，仅在2021年上半年，就又关闭了25家店。不仅是沃尔玛，根据凯度消费者指数和贝恩公司发布的《2020年中国购物者报告》显示，从2014年至2018年，大卖场在快速消费品城镇零售渠道销售额上的年复合增长率只有0.6%，其中2017年至2018年的年复合增长率为负。 图源：《2020年中国购物者报告》“好像不知不觉地，就没有了去大卖场的理由”，Gary说。“有些东西失去了就是失去了”与大卖场衰退同时发生的是电子商务线上渠道的突飞猛进。根据《2020年中国购物者报告》显示，当大卖场城镇零售渠道销售额负增长的时候，电子商务的年复合增长率在30% 以上。人们很大一部分买买买的需求在线上渠道被解决了，大卖场的处境自然就凄凉了。大众的生活用品，从锅碗瓢盆、洗护化妆到大小家电、网红零食，只需要动动手指，用不了几天快递就给送到家。当日要吃的米面粮油、瓜果蔬菜和肉禽蛋奶，无论是每日优鲜、叮咚买菜还是天猫超市、京东超市，从一小时达到半日达，都不是什么难事。关键是价格还真不一定比大卖场贵。前宝洁资深零售人Cici认为，大卖场因为垄断渠道，早就已经实现了最低的进价，然而租金成本和人工成本终归只会越来越高，所以不具备效率优势的大卖场，最终也会失去价格优势。“对线上渠道购物的偏好反映出的是这个时代人们价值排序的变化”，Cici说。以前人们或许不那么珍视“时间”的价值，但现在“时间”变得更重要了。把同样的时间用来运动、社交、打游戏还是用来逛大卖场，想必并不难选择。其实不少大卖场已经意识到时间的高价值感，例如沃尔玛也推出了网上购物的服务，但除了水果外几乎没有多少生鲜产品，大部分商品也只提供次日达服务。比起新兴的电商平台，老牌大卖场在便捷性上依然略逊一筹。在河南长大的Cici同时提到了河南本土的“超市之光”胖东来。在沃尔玛大卖场节节败退的同时，胖东来百货超市却在河南本土成为消费者的心头挚爱。Cici认为，与其说胖东来是大卖场中的一股清流，不如说它更与城市的发展水平息息相关。在河南的某些低线城市，一方面即时送达的线上购物服务并未完全覆盖到，另一方面逛大卖场不仅不被认为是浪费时间，反而是一种再常见不过的休闲娱乐方式。随着城市化的发展、电子商务便利性的提高，低线城市的大卖场或许也难以走出不同于沃尔玛大卖场的路。“就像一代人终将老去，有些东西失去了就是失去了”，Cici并不看好大卖场的未来。大卖场失意了但人们依旧在超市里寻找诗意大卖场的溃败，究其根本是源于现在的消费者变得更精明了，他们清楚在什么渠道购买什么商品是最优的选择。大部分日常购物的需求都被线上渠道解决了，但总有些需求非得通过线下渠道不可。人们渐渐不爱逛大卖场了，但盒马鲜生、山姆会员店、Costco等不同于大卖场的非传统“超市”依旧是人满为患。大卖场失意了，但人们在其他超市里重拾了诗意。盒马鲜生等生鲜超市里有活蹦乱跳的生猛海鲜，这大概是生活在钢筋混凝土森林里的现代人与水生生物亲密接触的好机会。Costco等仓储超市里满是半人高的薯片和手臂长的饼干，仿佛一场巨物视角下，在平行世界里的探险，俯拾皆是日常惊喜。 Ole’等精品超市里净是些闻所未闻的精致水果和零食，在单身成瘾、核心社交圈不断收窄的当下，那些昂贵的商品既是对自己再好一点的“你值得拥有”，也是拿得出手的社交资本。诗意体现在与众不同的选品上。青年志资深研究员姮慧认为，这些选品上的匠心，成了人们不得不亲身前往的理由。除了选品，购物时的场景体验也是诗意的来源。盒马创造了购物堂食的新体验，所见不仅是所得，你只需要等一小会，便能把热气腾腾的所见直接放进肚子里，对老饕而言这大概是最浪漫的一件事。KKV不仅是一个超市，更是一处美学体验馆，色调有序、排列整齐的糖果柱和饮品墙，简直堪称强迫症患者的伊甸园。 某些比较偏传统的超市也在暗暗发力。例如姮慧曾逛过上海崇明岛的一家超市，货品的分类摆放充满了诱惑。例如，在适合户外休闲的日子，超市以“烧烤露营”为主题，将厨具、调料、食材、户外用品等相关商品全部摆放在一起，并且以此为中心，按照大类向外围辐射，联通起了以往并无太大关联的品类。姮慧说，由此逛超市便不再是一个无序的状态，主题化的摆放给人明确的购物目的，即使对于没有烧烤露营需求的人而言，也不失为一次别有一番风味的体验。在便捷和诗意有趣越来越重要的当下，曾经叱咤风云的大卖场最终可能沦为一段时代的神话。以前人们有多赞美它的“一站式购物体验”，现在就有多嫌弃它的“一箩筐的无聊”。留给大卖场的时间不多了。