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这两天，有个朋友想买羽绒服，原本看中某国潮品牌的一款，下单前想再确认一下购买评价，看看实穿性如何，拉链顺不顺滑，线头做工之类的。
结果打开评价，全都是粉丝支持某明星（这位明星刚成为该品牌的代言人）。这让不熟悉粉丝文化的他大感困惑。在朋友的概念里，买东西就是因为自己有需求，不存在为了支持某人硬买的情况。
因为购买评价没法得到有效信息，还对粉丝控评留下了阴影，他最终决定还是去线下买——既然无法相信别人夹带私心的“好评”，那只能相信自己的眼见为实了。
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粉丝控评只是一个极端呈现案例，实际上，因为“好评返现”等人为影响评价手段的深入人心，所谓“五星好评”的公信力正在严重滑坡。
随手打开一件裙子的购买评价，专业模特一分钟换无数pose摆拍的小视频被公然充作买家秀，而且买家卖家都不觉有何不妥。
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买家想的可能是，不拿到返现相当于丢了十几块钱，凭什么？如果既不想丢钱，又不想违心推荐，可以故意把评价写得“很假”，这样以后看评价的人，一看就知道这条是刷的，减轻让别人掉进同一个坑里的负罪感。
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而卖家想的是，只要内容不被平台判定有问题，作为有效订单影响积分，乍一看还赏心悦目，假到天上去又如何？再说普通消费者，也就看一个99.9%的好评率，想要在大量注水好评中找到有效信息，难度不亚于大海捞针。
这就是为什么一些平台要在评价体系中额外增加一个“问大家”版块。
因为平台其实心知肚明，购买评价中的人为影响太多了（既有虚假好评，也有恶意差评），普通用户已经难辨真假。问大家可以排除异常账号，绕开商家控评，只向真实用户发问，唤醒那些不愿长篇大论评价的人，希望他们能为潜在购买用户提供一点真实可信又有用的信息。
这暴露出平台评价体系失灵的两个关键问题：一是假信息太多，二是有用的信息找不到。
“问大家”相当于额外打了个补丁，但效果目前看来谈不上理想，因为反馈太慢，谁也不可能在线等别人的回答下单。同时也没有让有效信息浮出水面，像下图这样“不知道”的无效回答常年被置顶。
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购物评价体系是电商平台最重要的基础设施之一，无论是早期的经典网购路径“搜索-查看评价-下单”，还是现在的“站内站外种草-查看评价-下单”，评价体系都是绕不开的关键节点，直接影响店铺排名、流量推荐，以及用户的下单转化。
对很多卖家来说，刷单控评甚至是电商运营的基本操作。不做这两件事的卖家，很可能不是因为追求真实，只是因为不专业。
这种想法甚至也反向输出给了部分消费者，认为在所有人都刷单控评的背景下，积极刷单控评的卖家至少能证明TA在用心经营。
但是随着平台评价体系的失灵，这种无效的营销内卷，持续下去无论对谁都是损害。就在元旦前，淘宝调整评价规范，禁止好评返现等人为干涉评价内容的行为，违反规范的商家将被下架商品，扣分并罚款。据悉，新规范已于2021年12月28日正式生效。不过目前还没听说有什么大动作，也有卖家认为平台不过是例行公事，换个方式就能继续斗智斗勇。
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这倒是有点像去年亚马逊大规模封号前，很多卖家也是这么想的。自2021年4月起，亚马逊上有超5万中国卖家被封号，即使头部店铺也没能幸免，有的店铺被扣资金高达2亿人民币，追到亚马逊总部讨说法，也无法解禁。这些店铺此前都接到过亚马逊的警示邮件，但大家有两个关键的思维漏洞：
一是从来都是如此。要是鲁迅在的话，肯定会问：从来如此，便对么？
二是法不责众。即使看到同行被封，也认为是他们“手法”有问题，没意识到亚马逊是动真格的。
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无独有偶，就在淘宝调整评价规范的前几天，小红书也封禁了多芬、露得清、半亩花田等29个涉嫌虚假营销品牌，这里小红书定义的“虚假营销”，就是品牌“跳过”平台，通过“送产品、给钱”的方式，邀请小红书博主大量同质化地刷好评。连屡屡被嘲营销泛滥的小红书，都要对好评返现说不了。
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亚马逊和小红书的封禁事件说明，对于刷单和控评的监管，平台是有这个技术能力的，问题只是是否下决心整改。毕竟评价体系在用户心中的崩坏，直接损害的是平台的公信力，只要有别的选择，大家就会用脚投票。
影响用户关键决策的种草被转移到站外，以“真诚分享”起家的小红书能做到估值200亿美金，除了用户媒体习惯的变化，跟平台注水评价体系的失灵也有莫大的关系。我们甚至可以预见，所有被“好评返现”攻陷的平台，都有用“真诚分享”重做一遍的机会。
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我们发现，最近在本地生活偷偷发力的抖音，就给店铺设计了一个全新的“推荐度”评价体系。有意思的是，这个推荐度不是让用户打分，而是基于全站用户针对该地点发布的、带有态度的内容计算得出。数据多源，综合计算，至少商家要控评就不像以前那样简单。真实的消费评价也许更容易被看到。
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如果这个算法式的推荐度，能让更多真正优质的内容、品牌和商家被看到，未来再被用到短视频直播电商上，可能会成为内容电商时代，购物评价体系的升级版，彻底取代用户打分式的评价体系，让好评返现成为历史。
如果回头看，最初一些店铺想出好评返现的点子，其实是为了“鼓励”用户评价，而物质激励是最快见效的手段。但是我们忘了，心理学上，毁掉一个人兴趣最快的方式，就是给予奖励。
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当用户已经形成了“好评返现”的内在趋利动机，就没有人会再为了分享互助而给出真诚的评价。目前的状况，简单叫停好评返现用户也不可能再回到最初的纯粹分享评价了，平台还需要对购物评价系统及相关排序权重进行更深刻的改革。