2021年，画上句号。从12月20号开始，各大平台年度账单纷纷出炉，不同产品形态前端有共通之处。


年度账单的流行，起源于2014年初，支付宝针对个人消费做出了数据回顾，并融合趣味性、传播性元素，每年年终在朋友圈都是常规性刷屏节目。


各类互联网产品在年底都相继推出属于自己的年度账单，不限于金融产品。高德地图、美团外卖、网易云、得到读书、Keep运动、微信读书等各类产品纷纷上线，引发热潮。





为什么越来越多的产品都痴迷年度账单？年度账单对产品运营、营销传播有何启发？我将和你从2个角度分享6条启发。


产品价值降低流失



年度账单，其实是基于产品衍生的附属产品。通过一系列的回顾，让用户明白这一年里你和我发生过哪些关系，让用户看完有种放电影的感觉。


产品里常见的一个指标，用户流失率。年度账单的推出，就是降低流失率的一个产品行为。


当用户看着这一年，在某平台上发生过这么多行为，留下过这么多回忆，就像一个老朋友陪伴在自己身边。如果主动刷屏，只会更依赖于该产品。


正如损失厌恶心理，拿Keep来说，当我一年跑步了几百公里，哪一天什么状态清晰可见，这就是我的行为拥有，失去它是很痛苦和不情愿。当用户在Keep上拥有丰富的行为数据轨迹，让他替换成悦跑圈、或者华为运动，大概率挺难。


关于产品流失，俞军老师曾提出过产品价值公式，产品价值=（新体验—旧体验）—迁移成本。





而一年一度的年度账单，就是降低户迁移成本，使得年复一年迁移成本更低，产品价值对用户越来越大。


看数据背后的行为


你花了多少钱，运动了多长时间，听了多少音乐，读了多少本书，出行了多少公里，点了多少顿外卖……这些都是数据对产品的支撑，清晰了然。


随着产品和消费者深入接触，这些数据不断涌现在消费者面前，数据本身没有任何意义，当数据融合场景，结合背后的行为就会让人回味无穷。和你分享2个案例，一个美团账单，一个网易云账单。


美团外卖，年度账单的段子。“老板，我今天生日你可以送我一个小菜吗，是你始终如一的坚持，你一共备注了77遍”。数据，带出讽刺和幽默的背后。77遍生日当然是假的，透露用户属性，爱吃小菜，或是爱薅羊毛。


数据的背后有故事：









网易云音乐，2月20日01:17你还在听《7%》，让你一年里睡得最晚的一天，和此刻的音乐在你脑海放映。



时间线和空间线交替，瞬间把你带回一年里特殊的那一天，让你想起当初失眠的场景。这就是数据背后的行为，注入用户回忆。


生日也好，熬夜也罢，都是这一年里让用户印象深刻的啊哈时刻。数据的放映，很好地将这一刻的故事带给用户；数据背后的行为，则更值得用户迷恋和怀念。


平台到个人数据的变迁



账单也在变迁，最初支付宝发布平台年度大数据，从自身出发告诉用户，在这一年里平台的我做了什么，可理解成Date to Platform，且称D2P。


比如：哪个城市的人消费最多、双11平台各类目排行榜、不同年龄段消费习惯等。这些只是一个基础数据，对于用户不会有很强的代入感，用户更会关系自己，或者和自己相关的事儿。


心想，你这遥远的大数据，和我本人有何关联？


平台账单 vs 个人账单：





总感觉遥遥无期。而近些年的账单，更多地从用户出发，告诉用户这一年里你在我们平台做了什么，可理解成Date to User，且称D2U。


当注入个人数据， 用户会有种错觉，这个数据就是为我定制，拉近距离，莫名地会关注。好的产品，会深入用户、走进用户。


正如一款产品需求的诞生，除了自身判断和市场分析，还需要深入用户调研，这样能避免一款自嗨产品的诞生。

巴纳姆效应认同感

先看几个关键词，破局者、心、终身学习者、眺望、温暖、才华、爱、远方……这些是某平台年度账单，给用户匹配的关键词。发现共同点了吗？


模糊且美好，适用于每个人。


关键词，都属于似是而非的褒义词或中性词，无论这一年你在平台上发生了多少行为，都会得到一个来自产品的“夸奖”，而且这个夸奖总能符合用户某一方面。


用户总能身临其境地被赞誉，谁又能拒绝被夸赞呢？





比如这个，“‘温暖’。你更会料理生活。一杯茶，一锅汤，一张床，一捧花，理想生活大抵如是。”看到深情的文字，这不就是自己理想的美好生活嘛？


心理学上有个模型，巴纳姆效应，当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候，人们往往很容易就接受这些描述，却认为描述中所说的就是自己。


年度账单里美好的关键词，对号入座不同星座的性格特征，西方的星象学、塔罗牌、占星术……血型、生肖和性格的关联，这些都是巴纳姆效应的应用，而且屡试不爽。


用户需要被引导，大多时候，大多用户自己都不知道想要什么。当被注入美好而又模糊的标签时，总能击中内心。


游戏化让用户无法自拔


2021年，你累积学习多少天、多少分钟、几门课程、几本书、超越99.99%的用户，这是得到年度账单的模板。喜欢赢，是人性。尤其是男人，男性是天生的“猎手”。


几乎每个账单都会告诉你，你的数据打败了多少人，主动营造一种赛马机制。这方面360浏览器是鼻祖，每次开机当你看到击败了99.99%的用户，用户心里莫名产生爽感。





你做一件明明跟别人没有关系的事情时，你还是想跟你的朋友比一比，比如微信的每天步数。不喜欢讲自己的财富，但还是会想炫耀自己的信用分，比如支付宝的芝麻信用分。


游戏化设置，在传播里广泛应用。提到游戏化，就离不开三大要素，点数、徽章和排行榜。以上击败多少用户，就是排行榜的应用。点数和勋章，在日常账户的成长里，已经深深烙入每个用户。


群体效应规模力量



群体心理学创始人古斯塔夫·勒庞所说：“人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取让人备感安全的归属感。”


跟风的刷屏事件背后，反映的就是乌合之众的大众心理。当你看到网易云音乐给你扣上年度标签16岁的时候，心理暗示自己还年轻，当用户刷屏那一刻，心理是满足的，向人展示自己年轻的心理。





你刷屏账单，他刷屏账单，大家一起刷屏账单，这是群体效应在暗中使劲儿。


当你的身边不断有人重复同一件事情的时候，你会不自觉地去关注此事，进而关注这个事情的各类信息，从而慢慢地被影响。


人们倾向于积极地描述自己的群体，以便于能够积极地评价自己。


社群的鼻祖，宗教就是群体效应在驱动，一个群体有个共同的信仰、行为爱好，注定能同频，而且为了阶段性目标能失去理智，一起共振，哪怕是错误的目标。


顶级微商团队的设置也是如此，利益分配、赚钱都是马斯洛的基础需求驱动，最高层的是共同信仰，融入一个群体。


当你身边10个朋友，有8人在刷某一平台账单，你也会情不自禁地跟随。否则，你会显得格格不入，被扣上不合群的帽子。群体效应模型，在制造流行行为设计里同样屡试不爽。


最后的话


产品账单年年有，随着时间推移，同样的形式用户会慢慢疲倦。作为产品及营销人，我们要本质思考账单的意义。


对于产品，一年一度的账单能降低产品流失率，走进用户，挖掘数据背后的行为，图标数据化能更清晰地呈现和表达。


对于营销，固定话题的能做可控的刷屏事件，年终时间线创造仪式感的运营行为，游戏化排行榜行为能让用户产生依赖，甚至为了数据而增加使用时长。


数据化时代，账单就是平台和用户交往枢纽，当你不断传递你和用户的点滴、共同的回忆，你们的关系会越来越强，这也是超级用户养成的必备手段之一。


账单的串联下，产品和用户的关系，犹如恋爱——你们共同的回忆越多，分手、抛弃的概率也会越来越低。

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