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正太


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[有意思报告]52元一碗的高端麻辣烫,你这样会失去我的




“麻辣烫一哥”杨国福要上市的震惊,远远不如那天我在北京西单大悦城8层看到了一家“脏摊式”麻辣烫带来的冲击大。

不远处就是人均200元的意大利西餐厅,这边就一直旁若无人地煮着甜不辣和蟹棒鱼丸,沸腾的红油汤底咕嘟冒泡。


 


哪怕是在地下美食城,也是服务员把麻辣烫在后厨煮熟并以一种加工过成品模样端出来……而这也太原生态了吧!

之后又在朝阳大悦城、世贸天阶、万达中心等繁华shopping mall邂逅围炉式脏摊麻辣烫,依然情不自禁驻足观望。

看多了挎着LV包包和购物袋的都市丽人埋头吃得热火朝天,精致的妆容氤氲在雾气中,手旁的空签签越攒越多的画面,竟然也有些反差萌。


 


开进高端商场,反而放飞自我,麻辣烫在搞什么鬼?

1
新式麻辣烫店铺
变成了网红打卡店


商场里吃脏摊的返古现象,形式上看似“降级”,麻辣烫品牌却在“升级”

毕竟原本大多数麻辣烫只是路边摊,最多也只是路边的小门脸独立店铺,如今入驻购物中心也是洋气了一把。

在桌子中间放个沸腾的红油涮槽的新式麻辣烫以麻辣澡堂、神仙铺子、渝小格儿等品牌为代表。其他品牌的门店各有特色。

日式风的“亲爱的麻辣烫”,从桌椅到调味罐都是岁月静好的原木色。


 


小清新的“觅姐麻辣烫”,乍一看以为是蒂芙尼家的轻奢甜品店。


 


最近火爆的“秤盘式麻辣烫”如李炮、文立新、成都老街等品牌,门口是国潮招牌,墙上是霓虹灯舞狮,又是电光蓝又是赛博朋克粉,酷炫、时尚、市井、烟火气热热闹闹地打成一片

一盘盘菜和肉以物质极大丰富的样子堆在冰柜里,几乎每桌年轻人要么在拍眼前这碗“比脸还大”的麻辣烫,要么干脆和它自拍。


 


奶茶早已由一种解渴解馋的饮料进化为一种可晒朋友圈的社交货币,麻辣烫和它的新式店铺们也在网红打卡的路上渐行渐远。

福客麻辣烫创始人郭亮曾总结:保持产品好吃、好看、好玩,是餐饮品牌产品层面赢得用户的关键KPI

以往只有麻辣烫里吃出虫子让人记忆深刻,如今吃饱喝足出了店门还能津津乐道的元素可太多了。

可能是福客麻辣烫店里摆满了糖油果子、成都小酥肉的小吃车,可能是李炮麻辣烫有着“發”字麻将造型巧克力的冰粉,也可能是在大姐麻辣烫店铺和陌生人围炉吃串却聊嗨了的独特体验。


 
(左)流金岁月兽本天蓝(右)福客麻辣烫官方微博


2
世界口味汤底、海陆空食材
麻辣烫要上天?


如果你觉得新式麻辣烫的野心只是在店铺设计上耍耍花腔,格局就小了。

就比如口味的乾坤大挪移:先从麻辣烫的灵魂之汤底上进行颠覆。

当年杨国福正是“用牛骨汤替换掉红辣油,并加入了全脂奶粉和白糖”研制出的全新汤底,让麻辣烫这种四川地域小吃更有普适性,从而晋升为全民美食。

如今超级泰麻辣烫、苏皮儿麻辣烫、亲爱的麻辣烫、小蛮椒麻辣烫等品牌的汤底,从五湖四海到五大洲七大洋的味道应有尽有

你咬到的那片土豆是在韩国泡菜芝士汤底里入味的,你夹起的水晶包是在厦门沙茶汤底里翻滚过的,你尝到的那根蒿子秆是在泰式冬阴功汤底里充分浸泡的,入口的那片午餐肉是从金汤花胶鸡汤底中捞出来的……


 


福客麻辣烫更是拿出了“是时候为大家表演真正的技术”的劲头,直接放出“用火锅的品质做汤底”这种凑凑火锅听了都要打个激灵的狠话。

看看它家这七种复杂汤底,国宴大师傅也得挠挠头。


 


既然汤底都是“山珍海味”,那么用这种高汤去涮大白菜叶或五花肉也太暴殄天物了吧?

有幸见识过新式麻辣烫的豪华食材后,发现这种想法是杞人忧天。

亲爱的麻辣烫的“新鲜小青龙虾暴福”冬阴功套餐里,大虾整只往里怼,还有扇贝青口卜卜贝白蛤等15种食材,看着就上头,吃完整个人都膨胀了。


 
亲爱的麻辣烫套餐


福客称自家食材里,近30%是“专属定制出品”。

蔬菜是无土水培的,虾滑虾丸是手打的,奶油生菜是波士顿的,涮菜里有冬虫夏草、日式鱼籽福袋和响铃卷;涮肉里还有新西兰雪花和牛、谷饲鸭胸肉这这种尖货……

逛精品超市都没见识过这么多高端食材,如今在麻辣烫取菜区功德圆满了。


 


而与北京这家“麻辣烫里的爱马仕”网红店万记麻辣烫相比,主打“高端时尚”的福客还是个弟弟。

万记的画风豪迈。慕名来打卡的食客碗里,少不了肥大的鱿鱼腿、鱿鱼头、小鲍鱼、厚实的牛蹄筋、巴沙鱼、牛肚等横菜。


 


让昂贵肉类和海鲜大咖屈尊到碗里当配菜,是麻辣烫飘了,还是高级餐厅举不动刀了?

《餐饮新连锁》创始人王新磊表示,麻辣烫曾经的 “low” 是因为它是过去时代的产物。如今社会发展阶段不同,新兴消费者不再满足于原本的环境和食材,麻辣烫的时代局限性就凸显出来了,所以才需要用新的方式去“重做”麻辣烫。

3
“麻辣烫变高级”
这是个鬼故事


你选的鱿鱼和大虾,都在麻辣烫的账单上标好了价格。

大众点评上万记麻辣烫的晒单上,一碗一人食的海鲜杂烩麻辣烫均价常超100元。


 


据“窄门餐眼”数据,30余家门店主要开在一线城市的福客麻辣烫,在北京的人均消费已达52元。

哪怕接地气的杨国福也不再是印象中的20元管饱。

据招股书,杨国福位于上海的三家直营店近三年的客单价分别为34.3元、32.3元和29.3元。而它的北京店铺的人均消费也达到了31元。


 


“变贵”是麻辣烫“变高端”的最直接体现,但其本质并不是收割智商税这么简单粗暴。

作为一种起源于川渝地区船夫和纤夫伙食的杂烩小吃,麻辣烫的DNA注定了它的品类是“低微”的,这也一直是老麻辣烫人心底的隐痛。

张亮曾经因为“麻辣烫行业和企业没有什么文化”,参加餐饮行业大活动时内心觉得丢人。

杨国福曾说一线城市吃麻辣烫约30元的价格堪比一杯咖啡,但“星巴克品牌更高端”,他希望“消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉”

变高端,或许是他们一直以来的共同心愿。

2021年,张亮麻辣烫在哈尔滨那座1500平米四层楼高的哈西旗舰店开业时,品牌方表示其目的是“更好地服务年轻消费者”

在有着大理石餐厅、网红ins楼梯、圆形卡座、巨幅屏幕、电子伸缩吊灯、可移动机器人的环境中,食客们可以吃到有龙虾、螃蟹、鲍鱼、鸳鸯贝等食材的豪华麻辣烫——据官方数据,旗舰店开业后成交第一单是一份690.5元的大龙虾麻辣烫


 


杨国福品牌也在招股书中表示,行业竞争激烈,“可能需要升级并改良我们的麻辣烫餐厅,并就长远而言升级我们的餐厅和重塑我们的品牌形象。”


 
杨国福招股书


年轻潮流和高级感,是杨国福张亮等业界老大哥渴望披上的光环,也是诸多新式麻辣烫们诞生时希望努力贴上的标签。

但麻辣烫变高级,是真的很难。

资本不看好——即使近年新消费投资热情高涨,拉面、炸串再到鸡爪等小吃都成为热门赛道,但麻辣烫品类却很冷清:目前只有小蛮椒和福客两家有过融资记录。

消费者也不买单——“低价实惠快餐”已经刻进了它的基因,注定了麻辣烫品类在价格上有天花板,大家也不愿意付超出这份认知以外的钱

吃一碗麻辣烫要掏50-100元?我看起来像冤大种吗?有这份预算,为什么不去吃服务更好的小火锅?点两个丰富的家常菜?甚至是一份味道更好的日料简餐?

麻辣烫当然拥有在时代中迭代的自由。它已经解决温饱的“便宜大碗”进化到解馋好吃的标准化连锁快餐,但走向高端甚至成为社交产品,或许就是不需要。

任它里面有扇贝有龙虾有鲍鱼,终究也是一碗加了扇贝龙虾鲍鱼的……麻辣烫啊。




参考资料:
福客品牌创始人郭亮:新消费时代,餐饮品牌如何升级迭代?.餐饮界.2021-05
20220222HK杨国福招股书
杨国福麻辣烫,上市全靠加盟商?.开菠萝财经.2022-02
杨国福有必要做成星巴克吗?.虎嗅APP. 2022-03



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TOP Posted:2022-03-05 16:02 樓主 引用 | 發表評論
哈白人


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笨小牛


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我的天啊噜 记得99年才2块钱一碗!
TOP Posted:2022-03-05 16:04 #2樓 引用 | 點評
鼓掌要大声


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低配版火锅
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buer250


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7块一碗的麻辣烫过去了
TOP Posted:2022-03-05 16:32 #4樓 引用 | 點評
三吹六哨


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羡慕嫉妒恨!以前有个一碗麻辣烫一夜13次的故事不知道是不是真的


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    TOP Posted:2022-03-05 17:12 #5樓 引用 | 點評
    麦苗儿


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    杨国福是真的贵
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    M
    TOP Posted:2022-03-05 17:41 #6樓 引用 | 點評
    滴滴暖被


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    感谢分享提肛一刻
    TOP Posted:2022-03-05 18:04 #7樓 引用 | 點評
    massager


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    TOP Posted:2022-03-05 18:24 #8樓 引用 | 點評
    一时铁头


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    TOP Posted:2022-03-05 18:44 #9樓 引用 | 點評
    不才李万姬


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    有钱任性
    TOP Posted:2022-03-05 18:47 #10樓 引用 | 點評
    贝贝


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    平民食品被整成高大上了。
    TOP Posted:2022-03-05 19:04 #11樓 引用 | 點評
    神一样的预言


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    吃不起了
    TOP Posted:2022-03-05 19:07 #12樓 引用 | 點評
    没有女人地夜


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    这个也没什么好说的  太高了换其他消费就可以了  毕竟明码实价
    TOP Posted:2022-03-05 20:10 #13樓 引用 | 點評
    摇摆的牙膏


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    越来越高端
    TOP Posted:2022-03-05 20:21 #14樓 引用 | 點評
    发粪来图墙


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    路边摊吃点麻辣烫也起码要二三十块钱了
    TOP Posted:2022-03-05 20:40 #15樓 引用 | 點評
    一只小学僧


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    感谢分享,以前吃麻辣烫只要五六块
    TOP Posted:2022-03-05 21:30 #16樓 引用 | 點評
    sh88345


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    TOP Posted:2022-03-05 21:47 #17樓 引用 | 點評
    王君


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    TOP Posted:2022-03-05 22:08 #18樓 引用 | 點評
    布鲁先生


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    wcq407232884


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    勿忘提肛
    TOP Posted:2022-03-05 22:21 #20樓 引用 | 點評
    北海龙王敖顺


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    北新桥卤煮要38一碗了
    TOP Posted:2022-03-05 22:36 #21樓 引用 | 點評
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    总有人买单
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    oldriver


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    涨知识了
    TOP Posted:2022-03-06 07:17 #23樓 引用 | 點評
    香蕉雪梨


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    從來不吃
    TOP Posted:2022-03-06 07:30 #24樓 引用 | 點評

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