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正太


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[有意思报告]每塌一个明星,都有一个心碎的品牌爸爸





这届网上冲浪员们吃瓜可吃出了门道:

第一轮吃塌房明星的瓜,花田里犯了什么错、到底有多少你不知道的事,所有歌词里综艺里的细节,都成了“铁证”。

第二轮吃代言品牌的瓜,一边心疼英菲尼迪灯火通明地加班连夜解约,一边赞不绝口娃哈哈的深谋远虑。

风波过后,明星退圈,代言归零,冲浪员们又发出了新的灵魂一问:明星塌房,品牌到底亏了多少钱

01
基本不亏钱,偶尔还能天降热搜


熟悉中国市场的品牌大概都练就了一套本领,但凡代言人有个风吹草动,先双击打开解约声明,吃几口瓜润润嗓子的工夫基本就能尘埃落定。

甭管细节上的是非对错,只要解约总没错,而且品牌们深谙危机公关的“黄金24小时”原则,加班加点也得解除合约。

最近在王力宏事件中,英菲尼迪带头把这套本领表演了一遍:在李靓蕾首次发长文的一个半小时后,便熬着夜发布了解约声明。更是创出了从签约到解约一共只用了35小时的壮举。

话题#英菲尼迪终止与王力宏合作#立刻登上了微博热搜前十名,阅读量也达到有关英菲尼迪的所有话题之最。

网友们眼里满是爱怜,一边赞叹着英菲尼迪的反应神速,一边记住了这个品牌,把换车提上日程。


 


英菲尼迪的“变废为宝”是个本事,不过不及娃哈哈的“高瞻远瞩”。

有网友翻出了娃哈哈接班人宗馥莉在录制新浪财经节目时的发言,她直言不喜欢王力宏,因此在2018年赴任娃哈哈品牌公关部部长之时终止了和王力宏的合作。

话题#娃哈哈接班人曾称不喜欢王力宏#也登上了微博热搜。

“大格局”、“好眼光”,溢美之词赞不绝口,有网友为她平反昭雪:当年因为换代言人而骂宗馥莉的人,都欠她一个道歉。


 



从网友的反馈上看,代言明星塌房或许是个变废为宝的契机,甚至还能被传为一段佳话。然而,动辄成百上千万的代言费,品牌不亏钱吗

TEAMSON大中华区市场营销负责人Miya认为,明星代言作为一种成熟的品牌行为,在合同中会对代言人有明确的约束条款,违法乱纪或陷入道德争议而影响到代言人的形象,都会终止合作。

不过已产生的代言费用一般不会被追回,也不会进行大额索赔。只有涉及到提前制作的物料、广告版面等成本,会由代言人给予品牌补偿。当然,如果合同里有明确的违约索赔条款,则按照具体条款执行。

“从钱的角度讲,因为塌房而解约代言人,品牌基本不会亏钱,但也不会因此而赚钱”,Miya说。

02
变废为宝的事,越少越好


既然品牌不会亏钱,又时常有天降热搜这种好事,那么就手握解约声明,坐等“变废为宝”不就好了?

其实不然,代言人的负面事件究竟对品牌有怎样的影响,自1980年前后有关代言人效果的研究出现以来,学者们至今无法达成共识。唯一能确认的是,负面事件几乎无益于品牌形象的塑造

不过对普通消费者而言,品牌代言人塌房,一个很常见的发问是:品牌在选择代言人的时候,为什么做不好背景调查

如果一个品牌对它代言人的敏感度与大众没什么差异,那么人们很难相信品牌的眼光。

资深公关总监千千坦承,在做背调的时候,无论是品牌还是公关公司,能做的其实并不比吃瓜群众多。除了基本的查资料外,一般还可能混进明星的粉丝群,但能掌握的资料最多也就是个资深粉丝的级别。

比较特殊的渠道只有经纪人这一条,品牌从经纪人处获得更清晰的明星发展规划,不过依旧对于风险评估没什么帮助。

据业内人士推测,英菲尼迪选择王力宏作为代言人的主要原因或许是为了打破日系车“高性价比”的刻板印象,与王力宏所代表的“贵族”气质相契合,传递出日系车也可以很高贵的观念。然而,明星的塌房,即便品牌没亏钱,品牌的价值观也会受到相应的损害

英菲尼迪因为在代言人吴秀波、王力宏上屡次翻过车,因此也被戏谑为“渣男鉴定者”。

代言人塌房或许属于“不可抗力”,品牌代言中更大的问题其实不是塌房,而是代言人常常只被当做一次性的流量摇钱树,而非品牌价值的传递者。

明星代言的本质是让明星的内涵与品牌的价值相契合,明星成为品牌的延伸,从而与消费者对话,产生情感联结。

Miya认为,现在有太多代言都只是为了带货而已,只能称得上是产品代言,而非真正的品牌代言

明星代言,往往更看重明星的商业价值,而非和品牌的契合度,所以也就有了纷纷扎堆找顶流代言、一个明星可以同时代言数个品牌的现象。

有资深品牌人表示,如果一个明星同时代言多个品牌,你很难真的区分和理解这些品牌背后的价值理念,方便速食、豪车和巧克力到底有什么共同之处呢

选择顶流代言,势必是看上了他背后的粉丝消费力,然而或许饭圈逻辑对品牌本身就是种伤害。消费者是真的与品牌产生了共鸣而消费,还是“为了我家哥哥的商业前景,买爆它”

“做品牌应当是种持久性的耕耘,如果只是短期冲销量,那么无异于一种投机行为”,Miya说。

如果签约了顶流销量就上去,合约到期销量就掉下来,那么代言究竟给品牌留下了什么资产沉淀呢?

资深品牌人Irma提到,即便是顶流代言,现在的带货能力也没那么强,“代言人带货带出来的利润,很难cover签约代言人本身的费用”

03
品牌代言不灵了?


如果明星代言既带不出什么销量,也无法让人们真的理解品牌价值,还要忍受不时的翻车塌房,那么品牌为什么还要持续找明星代言呢?

有资深品牌人认为,明星代言或许是个“捷径”,找个明星签约,比起品牌自己策划营销活动容易多了,且确实能冲一波传播声量。

不过,意识到问题的品牌已经开始改良代言方式。

比起之前动辄就签三年代言,现在不少品牌都选择季签或半年签,通过勤换代言人的方式持续制造存在感。

也有品牌把代言人细化出三六九等,品牌代言人、品牌大使、产品代言人、品牌挚友、推广官/品鉴官/体验官/创意官,翻车一个还有其他的,翻车小的还有大的。

不过Miya观察到,现在的消费者很聪明,他们已经能够很理性看待代言,无论是明星、KOL还是KOC甚至KOS,背后的“套路”昭然若揭。

Miya认为,或许做活动、做社群是个不错的方式,从互动性、深度以及持久的沉淀和有效累积品牌势能的角度看,是各种代言无法企及的。

其实明星代言也不都翻车塌房或平平无奇,有不少案例依旧被品牌人津津乐道。

NIKE曾经相中了尚平平无奇的乔丹,用重金孤注一掷签下了他,乔丹的天赋和精神直到今天都在不断赋能NIKE的品牌。

凭借乔丹,NIKE不仅实现了跟阿迪达斯和锐步平分天下,更孵化出男人们至今为之心驰神往的品牌AJ。


 


老乡鸡和岳云鹏的珠联璧合也让人们过目难忘,起因是老乡鸡老总束从轩因为要在北京开店,因此拍视频苦练报菜名,并想要与岳云鹏一决高下。

几轮微博上的互动,竟然促成了岳云鹏与老乡鸡的代言,紧接着凭借几张抠图制作的土味表情包,老乡鸡破圈了。


 

 


所以,问题究竟是品牌代言不灵了,还是品牌的投机取巧被发现了,或者这届明星指望不上了





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DMCA / ABUSE REPORT | TOP Posted: 12-25 12:49 樓主 引用 | 發表評論
一只小学僧


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冬至雪飘


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相信命运啊
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上海小吴锻炼


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谢谢分享
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露滴牡丹开


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Tibethu


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太平常


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TOP Posted: 12-25 14:42 #6樓 引用 | 點評
冷场帝


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代言的用处不大吧……
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    TOP Posted: 12-25 14:48 #7樓 引用 | 點評
    处留香


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    TOP Posted: 12-25 15:05 #8樓 引用 | 點評
    百岁弥勒


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    TOP Posted: 12-25 15:13 #9樓 引用 | 點評
    小滴


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    互相利用
    TOP Posted: 12-25 15:24 #10樓 引用 | 點評
    忒飞


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    路过瞅一瞅 谢谢分享
    TOP Posted: 12-25 15:31 #11樓 引用 | 點評
    赖赖


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    感谢分享!
    TOP Posted: 12-25 15:50 #12樓 引用 | 點評
    張震嶽


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    有意思 墙倒众人推
    TOP Posted: 12-25 16:05 #13樓 引用 | 點評
    三年期


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    我为自己带盐


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      TOP Posted: 12-25 18:22 #14樓 引用 | 點評
      taikou123


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      TOP Posted: 12-25 18:28 #15樓 引用 | 點評
      我真的爱你


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      TOP Posted: 12-25 22:28 #16樓 引用 | 點評
      我要舔你


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      TOP Posted: 12-25 22:32 #17樓 引用 | 點評
      时光清心


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      TOP Posted: 12-25 22:35 #18樓 引用 | 點評
      你的肉肉


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      TOP Posted: 12-25 22:43 #19樓 引用 | 點評
      关中


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      聚聚的帖子十分精彩
      TOP Posted: 12-25 23:00 #20樓 引用 | 點評
      内卷到老


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      TOP Posted: 12-26 01:15 #21樓 引用 | 點評
      Suave


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      多谢分享
      TOP Posted: 12-26 07:02 #22樓 引用 | 點評
      肛油并济


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      何止一个
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      M
      TOP Posted: 12-26 07:05 #23樓 引用 | 點評
      少年立潮头


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      TOP Posted: 12-26 07:11 #24樓 引用 | 點評

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